2005年，湖南衛(wèi)視針對女性的大眾歌手選秀賽《超級女聲》進(jìn)入第二年的選秀，就是那一年，它拉開了真人秀節(jié)目爆紅的序幕。真人秀節(jié)目的競爭也隨即進(jìn)入白熱化階段。從單純的模仿到創(chuàng)造性的本土化，從參與者到幕后推手，從節(jié)目構(gòu)成到商業(yè)模式，觀眾、市場的需求不斷助推著變革。一次一次地突破瓶頸，為所有的參與者(觀眾、參賽者、制作團(tuán)隊、外方合作者、廣告客戶……)帶來了真正的價值。

如今，選擇惡俗還是選擇高雅？如何才能擊中人們的淚點？這樣的問題，無不需要從商業(yè)利益和精神氣質(zhì)的平衡上下工夫，才能回答，實際上，所有的選秀節(jié)目都無法回避價值觀的問題，而這，也是其避免“短命”的“命門”。

好聲音的生意經(jīng)

節(jié)節(jié)飆升的廣告費和收視率無不證明著《中國好聲音》的成功。從最初的每15秒15萬，到現(xiàn)在的每15秒36萬廣告費，以及同時段全國收視冠軍的持續(xù)保持，《中國好聲音》儼然成了一臺賺錢的機(jī)器。

而這臺賺錢機(jī)器從節(jié)目開播后的兩周之內(nèi)，就幫它的播放平臺——浙江衛(wèi)視收回了成本。

都說《中國好聲音》的成功是站在了其原版——荷蘭《The Voice》這一巨人的肩膀上，但兩者在賺錢的模式上卻不盡相同。并且與以往國內(nèi)的一系列同類型節(jié)目相比，《中國好聲音》在商業(yè)模式上都有著不少創(chuàng)新之處，這興許也解釋了它為何能將商業(yè)效應(yīng)發(fā)揮到極致的原因。

參與廣告分成

從國外買進(jìn)版權(quán)到制作，《中國好聲音》出自 “燦星制作”之手。響當(dāng)當(dāng)?shù)摹吨袊�達(dá)人秀》、《武林大會》以及《華語音樂榜中榜》均打造自這個團(tuán)隊。然而不同于以往的這些節(jié)目，也不同于國外原版的《The Voice》，燦星制作此次打造的《中國好聲音》首次引入真正意義上的“制播分離”。

《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報記者采訪時對此作出了解釋：“以往所謂的制播分離通常是制作單位完成一檔節(jié)目的創(chuàng)意、理念及制作，然后由電視臺花錢購買。所以對于制作單位來說，收入是固定的，如果要獲取更大的利潤空間，他們只能從控制自身成本的方向努力�！�

但這次，燦星制作卻是直接參與浙江衛(wèi)視的廣告分成。根據(jù)陸偉的介紹，燦星制作與浙江衛(wèi)視達(dá)成協(xié)議，如果節(jié)目收視率在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上將由雙方共同參與廣告的分成。

不封頂?shù)摹⒕薮蟮睦麧櫩臻g無疑倒逼著燦星制作出最好的產(chǎn)品，不惜成本與投入。而過去的模式只會讓制作單位想盡辦法減少開支，這在陸偉看來是形成惡性循環(huán)的開始。“控制成本會影響節(jié)目的質(zhì)量，這直接導(dǎo)致收視率不好，收視率不好電視臺的廣告營收也受影響�！标憘フf。

參與電視臺廣告分成的制播分離模式避免了過去的惡性循環(huán)，而為了要贏取更多的利潤，制作單位會竭盡全力制作出最好的節(jié)目來確保收視率，這便形成了良性循環(huán)。

但陸偉也坦言，這種模式的風(fēng)險很大，因為燦星制作承擔(dān)了所有的版權(quán)費，如果節(jié)目達(dá)不到規(guī)定的收視標(biāo)準(zhǔn)，他們還將單方面擔(dān)負(fù)廣告商的損失。

打造全產(chǎn)業(yè)鏈

此外，不同于以往的節(jié)目對明星導(dǎo)師們采取付費的方式，《中國好聲音》中明星導(dǎo)師共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的模式讓明星們長期共同投入，這無疑將使得明星效應(yīng)更大作用地發(fā)揮出來。

過去邀請嘉賓的方式較為簡單，節(jié)目組打包報價或是按照場次計算，嘉賓每做一期節(jié)目算一場報酬。此前就有消息稱：《中國好聲音》花費2000萬酬勞邀請四位明星導(dǎo)師。

但陸偉予以否認(rèn)，他指出：“我們與導(dǎo)師的合作模式，并不局限于這幾期節(jié)目，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同打造。”

在引入原版《The Voice》的其他國家中，節(jié)目結(jié)束于那一季冠軍的產(chǎn)生，除了節(jié)目本身的衍生品或是線上歌曲的繼續(xù)銷售之外，歌手簽約、演唱會、唱片發(fā)售等獲利環(huán)節(jié)都與節(jié)目的制作方?jīng)]有任何關(guān)系。

但燦星制作想下一盤更大的棋。燦星制作把選手簽約以及簽約之后的商業(yè)演出等項目都收歸自己所有，而包括音樂學(xué)院、演唱會、音樂劇、線下演出等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，明星導(dǎo)師們也共同投入，明星導(dǎo)師無疑也會利用自己的資源幫助全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。這在以往本土的節(jié)目制作過程中也是全新的嘗試。

對于此種模式產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)收益陸偉諱莫如深，他表示：“對后端產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)也有助于讓中國樂壇的現(xiàn)狀得到改變�！�

錦囊八計唱出好聲音

“下午部門在比賽念這個：正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……我的成績是15秒38�！蔽⒉┥希�跟念《中國好聲音》節(jié)目末尾華少臺詞的活動引來眾多網(wǎng)友的嘗試。

一時之間，有關(guān)《中國好聲音》學(xué)員、導(dǎo)師，以及廣告臺詞等的討論在微博上迅速擴(kuò)散開來，無處不在。與其說這是一場觀眾的互動，不如說它是有“預(yù)謀”的微營銷。

“微博首頁、熱門話題推薦，微博話題首頁熱點推薦，新浪大號轉(zhuǎn)發(fā)……”《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)營銷項目清單中列明一項項傳播的類別。

那么，究竟中國的這個好聲音是如何練成的？它究竟有哪些秘笈？品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時認(rèn)為以下八大因素使其更吸引眼球：

迎合需求：國內(nèi)的選秀節(jié)目層出不窮，其中不少節(jié)目以“惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引觀眾眼球，在鄒凌遠(yuǎn)看來這不僅造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且頻頻觸犯觀眾底線，與社會主流意識相沖突。之后廣電總局頻下“限娛令”調(diào)控，觀眾迫切需要新穎的節(jié)目形式和更貼近生活、樸實無華的感動。

定位準(zhǔn)確：不以貌取人，只用聲音打動人，而明星導(dǎo)師們選取學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)也一律以“好聲音”為評判。這樣的定位，簡單，可操作。

標(biāo)準(zhǔn)高：節(jié)目主要突出一個“好”字，引進(jìn)歐美成功節(jié)目《The Voice》的經(jīng)驗，為節(jié)目的成功奠定了基礎(chǔ)。而浙江衛(wèi)視和燦星制作在本土化運營方面、幕后陣容上下工夫，在設(shè)備與人員的投入上全部采取高標(biāo)準(zhǔn)，為學(xué)員參與營造展現(xiàn)機(jī)會。

引起共鳴：容易引起觀眾共鳴的方式無疑是講故事。而節(jié)目也以故事塑造不同的個體，每一個人就是一個講述在實現(xiàn)夢想過程中不平凡的經(jīng)歷，這很容易激起受眾的共鳴。當(dāng)然，社會化媒體讓一切變得透明，也變得暴力，如何面對故事真實性的挑戰(zhàn)，是節(jié)目能否可持續(xù)的關(guān)鍵之一。

體驗式互動營銷：“整個過程等于是向觀眾展示體驗一次產(chǎn)品使用的過程。這樣的節(jié)目能夠充分調(diào)動各方參與的積極性�！编u凌遠(yuǎn)認(rèn)為。

名人效應(yīng)：劉歡、那英、庾澄慶、楊坤組成了《中國好聲音》的首個導(dǎo)師團(tuán)，而這四位明星本身在國內(nèi)娛樂界都有著較大的影響力。這增加了節(jié)目的震撼性和權(quán)威性，能夠借助名人效應(yīng)迅速贏得觀眾和參賽者的信任。除此之外，節(jié)目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、馮小剛、張靚穎、朱丹在內(nèi)的名人通過微博為節(jié)目發(fā)布評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

公關(guān)炒作：廣告未出，公關(guān)先行。多層次的網(wǎng)絡(luò)口碑打造，大范圍公關(guān)炒作，迅速凝聚了極高的知名度。同時，鄒凌遠(yuǎn)也認(rèn)為，對于節(jié)目的一些質(zhì)疑聲，極大可能是節(jié)目組事先安排好，目的就是以爭議吸引更多的關(guān)注度。

有效利用新媒體：節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博，外加微博軟文和活動的配合，充分有效地調(diào)動了網(wǎng)友的參與性，并形成了一種社會議題。

商家逐利短暫搭車

“《中國好聲音》中徐海星穿的同款服裝火爆銷售中！”這個夏天《中國好聲音》一夜爆紅，淘寶商家們也早已按捺不住要搭上這輛開往大好“錢”途的快車。

在目前《中國好聲音》已出場的眾多參賽者中，徐海星無疑是最受關(guān)注和質(zhì)疑的人物之一。這位清爽大方又俏皮的女孩，讓知名歌唱家劉歡也流下了感動的淚水。但正是她講述的那感人的親情故事遭來網(wǎng)友的“吐槽”，一時之間對于她所述的故事真假備受爭議。

但這并不妨礙商家們的生意，一個備受爭議的人物對他們而言反而是更能出彩的招牌。隨著《中國好聲音》的持續(xù)走紅，從學(xué)員的服裝，到明星導(dǎo)師的穿著，甚至節(jié)目中導(dǎo)師的主要工具——轉(zhuǎn)椅都成了商家“好生意”的利器。

同款產(chǎn)品淘寶熱銷

盡管沒有精致的妝容、沒有華麗的臺服，《中國好聲音》參賽學(xué)員的服飾讓觀眾們感到真實、質(zhì)樸，但商家們還是想盡辦法地找出亮點為自己的生意搞點“噱頭”。

“火星的小崔”打算趕在10月份之前，到了穿長袖的時候把“那姐”穿的金邊小外套做出來，但她早早地將圖片和廣告推在網(wǎng)店的頁面上�！皹右潞芸炀烷_工了，等樣衣出來了再定價格。”小崔這么盤算著。

記者在淘寶網(wǎng)上輸入“好聲音”時，網(wǎng)頁便為你搜索出250多件商品：中國好聲音趙露同款上衣、中國好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂乎。

明星導(dǎo)師那英帥氣地脫了鞋子與自己的粉絲學(xué)員共歌一曲，眼尖的商家看到了她鞋子的款式，立馬“復(fù)制”�！霸u審中那英正是穿著這款鞋子�！鄙碳以谙蛴浾咄其N時重復(fù)強(qiáng)調(diào)。218元一雙的鞋子一上架沒幾天便賣出了40多雙。

搭車難長久

除了將《中國好聲音》舞臺上明星導(dǎo)師和學(xué)員們的服飾生意開發(fā)到極致，明星們的轉(zhuǎn)椅也成了不少商家借機(jī)宣傳的工具。

蘇寧易購也趁機(jī)做起了廣告�！澳銈冇袥]有人是這么看《中國好聲音》的？每周五晚，《中國好聲音》必備神器。”蘇寧易購在其官方微博上打起了廣告，點開文字后面緊跟的鏈接便是公司推出的轉(zhuǎn)椅產(chǎn)品。

盡管此時商家們的搭車行為正在興起，但在品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)看來搭車經(jīng)濟(jì)行為很難持久。

“搭車本身是一種時效性的營銷方式，是階段性的�，F(xiàn)在節(jié)目很火爆，觀眾都覺得很新穎，大家又都有獵奇的心理，看到這些東西就會想去買。但隨著節(jié)目播放很久以后，節(jié)目在人們心目中的影響力就會減弱，人們不會再有那么高的熱情，消費者的熱情和喜好度也是有時效性的，除非他們形成一種品牌忠誠度�！编u凌遠(yuǎn)對本報記者分析。

而倘若搭車不當(dāng)，也有風(fēng)險。在爭奪學(xué)員的過程中，楊坤老生常談般的32場演唱會成了他獨特的符號，楊坤工作室還專門邀請知名設(shè)計師為其打造32號戰(zhàn)袍。但在沒有經(jīng)過任何授權(quán)的情況下淘寶店鋪的商家們也公然地開售“32號戰(zhàn)袍”。并且有國內(nèi)某團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起“楊坤32場演唱會門票免費送”活動，楊坤工作室認(rèn)定此為侵權(quán)行為，團(tuán)隊將保留法律追究權(quán)利。

此外也有商家設(shè)計的T恤上公然地啟用《中國好聲音》的商標(biāo)。對于搭車《中國好聲音》的生意，節(jié)目宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報記者采訪時表示：“雖然我們不擁有衍生產(chǎn)品的版權(quán)，但如果商家直接用一模一樣的商標(biāo)那肯定是對原版構(gòu)成侵權(quán)。”

《生存者》死亡

真人秀節(jié)目如何夢想成真？

《中國好聲音》存活

晚上八點，老王依然忙碌地在家里整理白天收集而來的大大小小的紙箱子。小區(qū)把一間地下車庫旁邊的小屋租給了他，這就是他在這個城市的家了。屋里的設(shè)施很簡單，除了那臺電視機(jī)，幾乎看不到現(xiàn)代化的設(shè)備。時間過了九點，老王加緊了動作，他指著電視機(jī)對記者說：“《中國好聲音》快開始了，要趕在那之前把活都干完。”

老王喜歡《中國好聲音》的原因很簡單：“看到很多人也只是再普通不過的老百姓，只要有好嗓子，他們就能成功。”

8月13日“中國藍(lán)大家庭”加V官方微博寫道：“《中國好聲音》收視再創(chuàng)新高達(dá)3.302%，位居同時段所有節(jié)目榜首，當(dāng)晚重播收視以1.434%排名第一�！�

老王的喜歡，實際上就是《中國好聲音》火爆的一個原因：這個平臺給予了草根們一個實現(xiàn)夢想與成功的機(jī)會，他們的勵志也同樣給予眾多尚未成功的草根們繼續(xù)努力、追求的動力。

而《中國好聲音》的成功也重新點燃了中國本土自《超級女聲》之后音樂類節(jié)目的競賽火焰。競相推出音樂類節(jié)目的各大衛(wèi)視大有再度廝殺一番的氣勢，它們不惜重金邀請最頂尖的音樂人士，也有和《中國好聲音》一樣買進(jìn)國外節(jié)目的版權(quán)。

究竟什么樣的節(jié)目才能Hold住觀眾？買入國際成功節(jié)目的版權(quán)一定能在中國取得成功嗎？

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時的一番話意味深長：“所有的都取決于供求關(guān)系的變化，一旦出現(xiàn)大量的模仿式節(jié)目就走不了太遠(yuǎn)，因為供給過多。在中國所有的節(jié)目形態(tài)都是這樣，出現(xiàn)一個成功就會有一百個模仿�！�

麻木之后的“創(chuàng)新”

在《中國好聲音》重新點燃本土音樂類節(jié)目的競賽火焰之前，上一波的相互廝殺要追溯到7年前了。2004年湖南衛(wèi)視打造的《超級女聲》紅遍中國，待比賽舉辦到2005年以李宇春、周筆暢、張靚穎為代表選手的第二屆時，決賽之夜的收看觀眾一度直逼3億大關(guān)。

這之后中國掀起了一股前所未有的娛樂風(fēng)暴，各種選秀類節(jié)目層出不窮，各檔節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，這其中也不乏諸多以低級手段吸引觀眾眼球的節(jié)目。

對于許多節(jié)目的頻頻觸犯道德底線，與社會主流意識相沖突，觀眾早已麻木。2011年9月，湖南衛(wèi)視宣布停辦下一屆《快樂女聲》，加之在廣電總局“限娛令”的幾番調(diào)控之下，音樂選秀類節(jié)目驟然降溫。

但在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長助理、副教授雷蔚真看來，音樂選秀類節(jié)目還是大有市場的。“觀眾當(dāng)年對《超級女聲》那么強(qiáng)的互動性，以及對音樂類節(jié)目的熱衷，都表明觀眾對這類節(jié)目是有需求的�！�

只是，在同質(zhì)化以及各種限令之下，觀眾迫切需要一臺更具新穎與貼近生活的節(jié)目。這也解釋了《中國好聲音》能引起觀眾共鳴的原因。

“在早期幾乎都是專業(yè)的音樂類人士的選秀節(jié)目，沒有大眾、草根的，現(xiàn)在面向草根真人秀的甄選無疑能使得節(jié)目回歸到本真，即藝術(shù)本質(zhì)，文化永遠(yuǎn)是在供求關(guān)系的變化過程中變化，節(jié)目也要應(yīng)對這樣的變化。”尹鴻認(rèn)為。

《中國好聲音》的原版——荷蘭《The Voice》在給中方的產(chǎn)品說明書上花了二十多頁強(qiáng)調(diào)了“聲音是節(jié)目唯一的要素”。臺上沒有精致的妝容、沒有華麗的臺服，所有的一切只與聲音有關(guān)。

困難重重

如今，《中國好聲音》又猶如當(dāng)年的《超級女聲》那樣，掀起了新一輪音樂類節(jié)目的廝殺。遼寧衛(wèi)視的《激情唱響》、山東衛(wèi)視的《天籟之聲》、深圳衛(wèi)視的《清唱團(tuán)》，以及云南衛(wèi)視的《完美聲音》和青海衛(wèi)視的《花兒朵朵》，都在這輪廝殺中角逐。但目前依然是《中國好聲音》領(lǐng)跑著。

從早年火爆的《超級女聲》，到去年大熱的《中國達(dá)人秀》，以及今天的《中國好聲音》，這些大紅大紫的節(jié)目無不模仿或引入版權(quán)自國外的節(jié)目。中國自己的節(jié)目怎么了？

雷蔚真指出問題的所在：“中國文化創(chuàng)意創(chuàng)新能力整體上是比較匱乏的，沒有幾個特別合格的人才�！�

“原創(chuàng)節(jié)目需要有土壤，豐富多元的文化和自由奔放的心靈，但我們沒有這樣的土壤和基礎(chǔ)，”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸曄在接受本報采訪時分析，“當(dāng)然還需要完全開放的文化創(chuàng)意市場。”

而在尹鴻眼里本土不光缺乏創(chuàng)意，創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目形態(tài)需要一系列的檢測、實驗和開發(fā)，需要有專業(yè)的工藝流程來支撐它，中國需要具備專業(yè)模式的公司才可以，但現(xiàn)在少有人來做。

面對這樣的局面，《中國好聲音》節(jié)目宣傳總監(jiān)陸偉覺得眼下中國的節(jié)目制作最需要的就是學(xué)習(xí)，向國外成功的經(jīng)驗學(xué)習(xí)，《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》的誕生就是一個很好的學(xué)習(xí)過程。

“我們的電視產(chǎn)業(yè)和國外的差距很大，我們的發(fā)展時間短，現(xiàn)在最重要的就是通過學(xué)習(xí)縮短差距，通過達(dá)人秀的打造我們學(xué)習(xí)了制作真人秀節(jié)目的經(jīng)驗和團(tuán)隊分工，我們只花了一年的時間就掌握了�！标憘�對本報記者說。

成功不是必然

從已經(jīng)取得的成績來看，買進(jìn)國外的版權(quán)，學(xué)習(xí)國外成功節(jié)目的經(jīng)驗，似乎是本土娛樂節(jié)目能走向成功的一個模式。但成功不是必然。

各個國家購買電視節(jié)目版權(quán)也有失敗的案例。讓雷蔚真印象深刻的是日本花了幾百萬購買了美國火爆的真人秀節(jié)目——《生存者》，最后卻在日本銷聲匿跡。歸結(jié)原因雷蔚真認(rèn)為節(jié)目赤裸裸的你死我活不符合東方文化。這正如尹鴻教授所說：“最主要的是我們要選適合自己的模式。”

在談到如何讓節(jié)目出挑時，陸偉亦談到：“所有的東西都要符合主流人群的情感與審美，因此節(jié)目的價值觀很重要，它決定了整個節(jié)目的氣質(zhì)�！�

當(dāng)然在這個基礎(chǔ)上引入的模式還需要經(jīng)過本土化、適應(yīng)性的改造�！昂碗娪暗目鐕�界不同，電視的本土化是立身之本，再弱小的國家其電視產(chǎn)業(yè)都能把本國的觀眾給占領(lǐng)，就是因為它的本土化，所以引入的模式還要進(jìn)行一些改變和創(chuàng)新使其和本土文化更加接近，我們在購買模式時要注意這一點�！崩孜嫡鎻�(qiáng)調(diào)。

此外，雷蔚真補充：“在復(fù)制過程中還需要人才和市場機(jī)制的匹配，《中國好聲音》的成本是非常高的，要做一個名牌欄目就要不惜成本去做，這個觀念也是市場觀念的育成。用好的人才和配備把節(jié)目做到一定的質(zhì)量，利潤也會超倍地回報你�！�

但一檔好的節(jié)目如何能走得長遠(yuǎn)？尹鴻的一番話意味深長：“所有的都取決于供求關(guān)系的變化，一旦出現(xiàn)大量的模仿時節(jié)目就走不了太遠(yuǎn)，因為供給過多。在中國所有的節(jié)目形態(tài)都是如此�！�