[來(lái)源：價(jià)值中國(guó)網(wǎng)  作者：張?zhí)毂鴀“一個(gè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利？”這是伴隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)永恒主題。

　　創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)主關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)樗麄冃枰�在擠滿既有競(jìng)爭(zhēng)者的荊棘叢中找到一條通幽的捷徑。大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)樗麄冃枰�讓大象般的企業(yè)學(xué)會(huì)跳舞，避免成為商業(yè)環(huán)境演變下消亡的恐龍。在全球經(jīng)濟(jì)陷入一場(chǎng)百年一遇的危機(jī)中時(shí)，企業(yè)如何維系長(zhǎng)期生存與盈利能力更成為企業(yè)家們共同關(guān)注的主題。

　　然而，每個(gè)企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境不同、客戶定位不同、產(chǎn)品與服務(wù)的選擇不同、擁有的資源不同、對(duì)資源的安排也不同。總之，每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)復(fù)雜的個(gè)體。于是，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的問(wèn)題變得不簡(jiǎn)單。

　　客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值是“陰陽(yáng)”兩極

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后的時(shí)代將是一個(gè)充滿變化和不確定的時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的框架來(lái)思考和描述企業(yè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。這里，我們提供一個(gè)符合中國(guó)道家思維方式的“科爾尼商業(yè)模式太極圖”(見(jiàn)后圖)供企業(yè)在后危機(jī)時(shí)代思考、描述并創(chuàng)新各自的商業(yè)模式。

　　“科爾尼商業(yè)模式太極圖”包括了商業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式以及財(cái)務(wù)模型三個(gè)層面。商業(yè)環(huán)境的變化帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和需要，一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式能否持續(xù)盈利必須在客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值中獲得平衡并且經(jīng)得起財(cái)務(wù)模型的考驗(yàn)。

　　要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)家必須有洞察商業(yè)環(huán)境變化的能力，能有效捕捉商業(yè)環(huán)境變化給商業(yè)模式創(chuàng)新帶來(lái)的機(jī)遇，并對(duì)商業(yè)模式的要素進(jìn)行有效配置。

　　一個(gè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式應(yīng)該同時(shí)包括客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值兩個(gè)核心內(nèi)容。其中，客戶價(jià)值是企業(yè)為客戶所提供的價(jià)值。而企業(yè)價(jià)值是企業(yè)在為客戶提供價(jià)值的過(guò)程中所帶來(lái)的自身價(jià)值。客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值有如太極中的陰陽(yáng)兩極，相生相伴，互生共榮。

　　為客戶提供價(jià)值是企業(yè)存在的基礎(chǔ)。然而，一個(gè)企業(yè)如果只能為客戶提供價(jià)值，而無(wú)法為企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的長(zhǎng)期生存就失去了保障。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)能夠維系生存甚至快速發(fā)展，然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)隨即分崩離析。

　　過(guò)去很多年中，大量中國(guó)出口企業(yè)得益于海外市場(chǎng)需求的快速成長(zhǎng)，以低廉的價(jià)格獲得了快速的成長(zhǎng)和微薄的盈利。然而，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有能夠通過(guò)核心資產(chǎn)和核心能力的構(gòu)建來(lái)創(chuàng)造足夠的企業(yè)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)危機(jī)一朝襲來(lái)，這些企業(yè)就紛紛倒閉無(wú)法自救。過(guò)去半年中，廣東和江浙兩地的大量出口企業(yè)均陷入了這樣的困境。

　　將客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值進(jìn)一步分解，我們就得到一個(gè)可持續(xù)盈利商業(yè)模式的四個(gè)要素。推動(dòng)客戶價(jià)值的兩要素：客戶和產(chǎn)品(服務(wù))，以及帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的兩個(gè)要素：關(guān)鍵資源和核心能力。

　　創(chuàng)新的四大路徑

　　企業(yè)所面對(duì)的商業(yè)環(huán)境通常受五大驅(qū)動(dòng)力的影響而變化：人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)發(fā)展、資源與環(huán)境的約束及政府影響。

　　當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)商業(yè)模式中客戶、產(chǎn)品(服務(wù))、資源及能力四個(gè)要素中每一個(gè)都可能成為推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主導(dǎo)因素，而一旦其中一個(gè)要素發(fā)生了變化，其他的因素即應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與之匹配。因而，從創(chuàng)新的來(lái)源看，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新通常有四種類型：基于客戶的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新和基于關(guān)鍵能力的商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　1.創(chuàng)造和迎合新的客戶機(jī)遇

　　客戶要素可以進(jìn)一步包括目標(biāo)客戶群的規(guī)模和其需求。商業(yè)環(huán)境的變化經(jīng)常帶來(lái)基于客戶的商業(yè)模式創(chuàng)新。比如，消費(fèi)需求的變化就常會(huì)導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)遇。如果能在一種新的消費(fèi)需求出現(xiàn)的早期就發(fā)現(xiàn)，并搭建其他各要素來(lái)滿足消費(fèi)需求就可以創(chuàng)建新的商業(yè)模式。

　　在十多年前，中國(guó)三、四線城市居民可支配收入增加，形成了一個(gè)對(duì)品牌運(yùn)動(dòng)服(鞋)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。然而，由于其收入能力有限，無(wú)法購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較貴的國(guó)際品牌，這就為國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋制造商提供了絕佳的市場(chǎng)機(jī)遇。這時(shí)，部分本土制造商(許多在福建晉江地區(qū))就基于這樣的客戶機(jī)遇，放棄海外市場(chǎng)，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他們一方面通過(guò)在央視大做廣告，在三、四線城市市場(chǎng)建立品牌形象來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，另一方面通過(guò)代理商制度快速建設(shè)分銷渠道。結(jié)果是他們中有多家在過(guò)去十年中獲得了每年40%以上的增長(zhǎng)并且盈利能力頗為可觀。而大批主攻出口市場(chǎng)的企業(yè)則在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)后遇到了需求下滑，陷入了難以為繼的困境。

　　在這類案例中，企業(yè)的商業(yè)模式是以瞄準(zhǔn)新的客戶群體(即三四線城市消費(fèi)群體)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建相應(yīng)的關(guān)鍵資源(即三四線城市消費(fèi)者能夠接受的品牌)，以及開(kāi)拓相應(yīng)的核心能力(即三四線城市分銷能力)來(lái)形成一個(gè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。在提供客戶價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)也創(chuàng)造了自身價(jià)值。

　　2.應(yīng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值變化

　　產(chǎn)品和服務(wù)要素需要考慮其價(jià)值和價(jià)格。商業(yè)環(huán)境變化可能導(dǎo)致既有產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的變化，從而對(duì)舊的商業(yè)模式形成沖擊，推動(dòng)新的商業(yè)模式出現(xiàn)。

　　比如，傳統(tǒng)平面媒體的基本商業(yè)模式是通過(guò)創(chuàng)造媒體內(nèi)容吸引讀者，同時(shí)利用對(duì)特定讀者群的聚集，向需要投放廣告的企業(yè)收取廣告收入。從本質(zhì)上看，在許多傳統(tǒng)的平面媒體商業(yè)模式中，特定讀者群的聚集其實(shí)是媒體企業(yè)賣給廣告投放者的產(chǎn)品(服務(wù))，其價(jià)值往往大過(guò)發(fā)行收入，導(dǎo)致廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了媒體本身的發(fā)行收入。換言之，傳統(tǒng)媒體的主要客戶是廣告投放者，其提供的服務(wù)則是廣告投放企業(yè)所關(guān)注的特定讀者群。然而，終端閱讀機(jī)的出現(xiàn)和完善將對(duì)傳統(tǒng)平面媒體的商業(yè)模式進(jìn)行顛覆。因?yàn)閷脮r(shí)絕大多數(shù)讀者將通過(guò)終端閱讀機(jī)進(jìn)行閱讀。當(dāng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體失去了與讀者群的聯(lián)系后，傳統(tǒng)媒體企業(yè)也就失去了其主要的廣告客戶和生存的基礎(chǔ)。

　　因此，商業(yè)環(huán)境變化(這里是技術(shù)變化)會(huì)帶來(lái)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的變化，從而顛覆企業(yè)傳統(tǒng)所提供的客戶價(jià)值，導(dǎo)致企業(yè)喪失生存的基礎(chǔ)。持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，是保障商業(yè)模式可持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

　　3.構(gòu)建獲取關(guān)鍵資源的模式鏈條

　　關(guān)鍵資源是具有壟斷性、排他性的資產(chǎn)，可以進(jìn)一步分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。一旦一個(gè)企業(yè)獲得該資源后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法或者需要付出很高的代價(jià)來(lái)獲取。在商業(yè)環(huán)境中資源和環(huán)境約束日益加劇的背景下，基于關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要。

　　比如，在中國(guó)的煤炭行業(yè)中，中國(guó)神華是一個(gè)獨(dú)特的采煤、發(fā)電、運(yùn)輸、港口經(jīng)營(yíng)一體化的公司。該公司在煤炭行業(yè)長(zhǎng)期高盈利的能力來(lái)自于對(duì)中國(guó)稀缺的優(yōu)質(zhì)煤資源以及鐵路運(yùn)輸資源的控制。尤其是通過(guò)自行建設(shè)鐵路運(yùn)輸資源，中國(guó)神華得以打破鐵路行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)，將產(chǎn)自內(nèi)地的煤快速高效地運(yùn)抵秦皇島煤碼頭下水。

　　在網(wǎng)絡(luò)世界，無(wú)形資產(chǎn)則更為重要。阿里巴巴的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及其創(chuàng)始人馬云利用自己個(gè)人魅力和口才將阿里巴巴的故事在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上的不斷傳播，為阿里巴巴積累了品牌資源，結(jié)合對(duì)支付寶(另一個(gè)關(guān)鍵資源)的使用，阿里巴巴獲取了中國(guó)B2B市場(chǎng)幾乎壟斷的地位。

　　中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的一個(gè)重要原因就是缺乏對(duì)關(guān)鍵資源的掌握：鋼鐵企業(yè)缺乏對(duì)鐵礦石的掌握；家電企業(yè)缺乏對(duì)核心技術(shù)的掌握；出口企業(yè)缺乏對(duì)品牌和分銷渠道的掌握。缺少對(duì)關(guān)鍵資源的掌握就無(wú)法創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。因此，中國(guó)的寶鋼們只能為力拓和必和必拓們打工；TCL們只能為三星和索尼們打工；出口企業(yè)們只能為耐克和沃爾瑪們打工。為了長(zhǎng)期可持續(xù)盈利，中國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵資源的掌握。

　　4.持續(xù)優(yōu)化內(nèi)生性的關(guān)鍵能力

　　關(guān)鍵能力來(lái)源于企業(yè)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的獨(dú)特組織和安排。它可以體現(xiàn)在創(chuàng)新方面(如技術(shù)研發(fā)和工藝創(chuàng)新)也可以體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方式方面(如營(yíng)銷、渠道管理、供應(yīng)鏈管理等)。技術(shù)的改變通常會(huì)給關(guān)鍵能力帶來(lái)提升并導(dǎo)致全新商業(yè)模式的產(chǎn)生。比如戴爾電腦的直銷模式就是通過(guò)信息化手段的支持構(gòu)建了全球供應(yīng)鏈管理能力才實(shí)現(xiàn)的。其中，供應(yīng)商庫(kù)存管理(VMI)、全球供需平衡、需求管理三個(gè)關(guān)鍵模塊都是通過(guò)流程優(yōu)化和系統(tǒng)支持，構(gòu)成了全球供應(yīng)鏈管理的脊梁。這樣的供應(yīng)鏈能力使得戴爾在全球個(gè)人電腦這一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)卓爾不凡。

　　構(gòu)建核心能力是比獲取關(guān)鍵資源更為復(fù)雜的工作。因?yàn)楹诵哪芰Φ臉?gòu)建涉及對(duì)企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行組織優(yōu)化和持續(xù)提升。這項(xiàng)工作的復(fù)雜性體現(xiàn)在其涉及的不僅是單個(gè)人、單個(gè)活動(dòng)的一次性優(yōu)化，而是多個(gè)人(甚至多個(gè)部門(mén)和多個(gè)組織)、一系列活動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化。這需要企業(yè)具有組織內(nèi)學(xué)習(xí)能力，換言之，企業(yè)需要成為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。然而，正是因?yàn)楹诵哪芰Φ臉?gòu)建是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，一旦形成，就會(huì)構(gòu)成一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)家電零售企業(yè)中有兩個(gè)巨頭：國(guó)美電器和蘇寧電器。在企業(yè)增長(zhǎng)方式上兩者采取了截然不同的途徑。前者在過(guò)去幾年中保持不間斷地快速擴(kuò)張，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張獲取銷量的優(yōu)勢(shì)，并以銷量的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擠壓供應(yīng)商的利潤(rùn)。而后者則在幾年前放緩擴(kuò)張的步伐，把重心放在企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)和后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)中。國(guó)美通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張為其一部分客戶(消費(fèi)者)提供了價(jià)值，而對(duì)另一部分客戶(產(chǎn)品制造商)，則在提供價(jià)值(分銷)的同時(shí)通過(guò)其對(duì)客戶資源的優(yōu)勢(shì)擠壓了制造商的合理利潤(rùn)，導(dǎo)致其與產(chǎn)品制造商的矛盾不斷激化，部分產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)而自建渠道。同時(shí)，國(guó)美的擴(kuò)張是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，在物流網(wǎng)絡(luò)和后臺(tái)服務(wù)體系上的落后使其無(wú)法形成更高的單店效率，在提供客戶價(jià)值的同時(shí)沒(méi)有能通過(guò)核心能力的構(gòu)建積累企業(yè)價(jià)值。因而，盡管在幾年前國(guó)美氣勢(shì)逼人，從今天看，國(guó)美的發(fā)展疑問(wèn)重重，而蘇寧已經(jīng)形成了初步的核心能力，其發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)新的臺(tái)階。

　　最后，“科爾尼商業(yè)模式太極圖”也包括了通過(guò)財(cái)務(wù)模型對(duì)商業(yè)模式各個(gè)要素的結(jié)合進(jìn)行驗(yàn)證，確保企業(yè)在為客戶提供價(jià)值的過(guò)程中能提升自身的價(jià)值。囿于篇幅，這里不再贅述。

　　較之一年前，2009年的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。未來(lái)商業(yè)環(huán)境中，人口老齡化問(wèn)題突出，消費(fèi)習(xí)慣因金融危機(jī)的影響發(fā)生許多重大變化，技術(shù)發(fā)展日新月異，資源與環(huán)境的約束日益加劇。所以今年關(guān)注商業(yè)模式應(yīng)該將注意力集中在企業(yè)如何預(yù)見(jiàn)商業(yè)環(huán)境的變化并有效調(diào)整商業(yè)模式方面。