本報(bào)漫畫 謝瑤

　　降價(jià)·打假·三公消費(fèi) 高端酒市場怎么了

　　□茅臺(tái)篇

　　近日，一直被視為白酒業(yè)漲價(jià)“領(lǐng)頭羊”的茅臺(tái)，近九年來首次降價(jià)。事實(shí)上，頂著“國酒”的光環(huán)，茅臺(tái)的話題一直不斷。從今年兩會(huì)期間熱議的“三公消費(fèi)喝茅臺(tái)還是拉菲”的爭議，到眾所周知的“假貨橫行”。茅臺(tái)，這個(gè)擁有悠久歷史的傳奇品牌在新時(shí)代下，擁有的不光是光榮與夢(mèng)想，還有爭議與危機(jī)。

　　茅臺(tái)不想要 特供標(biāo)簽了

　　九年來首次“放低身段”

　　茅臺(tái)為何降價(jià)

　　價(jià)格一度飆升至2299元一瓶的53度飛天茅臺(tái)，近來被爆首次出現(xiàn)降價(jià)，每瓶降幅達(dá)100多元。

　　3月22日，記者在京客隆超市煙酒專區(qū)看到53度飛天茅臺(tái)目前售價(jià)為1998元。盡管該超市工作人員表示，店內(nèi)53度飛天茅臺(tái)并未降價(jià)，一直維持較低價(jià)格銷售，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)其他茅臺(tái)銷售點(diǎn)該類酒品已接到調(diào)價(jià)通知。據(jù)一位茅臺(tái)酒經(jīng)銷商介紹，從去年中旬的1380元，到今年2月上旬的2299元，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格一直在上漲，然而，最近他收到上級(jí)代理商的降價(jià)通知，每瓶批發(fā)價(jià)下降100多元，這也是九年來茅臺(tái)的首次降價(jià)。

　　除了茅臺(tái)之外，國內(nèi)不少高端白酒的價(jià)格也在下降。據(jù)了解，52度五糧液、五糧液1618、國窖1573等高端白酒價(jià)格也出現(xiàn)下跌，平均降幅在10%左右。

　　業(yè)內(nèi)人士、《酒美！生活》雜志主編李曉紅在接受記者采訪時(shí)表示，茅臺(tái)降價(jià)的起因是因?yàn)閮蓵?huì)期間有代表提出三公消費(fèi)不能消費(fèi)茅臺(tái)酒，這無疑是一個(gè)導(dǎo)火索。

　　除了這個(gè)原因之外，李曉紅認(rèn)為，一直以來，茅臺(tái)都備受資本的青睞，而這其中也不乏泡沫因素，正是那些游資的動(dòng)向使得漲跌顯著。

　　中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心分析師李靚在接受媒體采訪時(shí)則表示，鑒于之前茅臺(tái)酒漲幅過快，價(jià)格需要回調(diào)。并且，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等高端白酒未來的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)該是高位震蕩。

　　還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，地方高端酒的崛起已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)“茅五劍”的強(qiáng)勢(shì)地位，眾多競爭者參入必然加速白酒行業(yè)格局變換。

　　那么，降價(jià)是否會(huì)成為高端白酒的一個(gè)趨勢(shì)呢？李曉紅認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，茅臺(tái)消費(fèi)群體是增加的趨勢(shì)，而茅臺(tái)酒的產(chǎn)量增加是有限度的，所以，常識(shí)情況下茅臺(tái)酒應(yīng)該是一個(gè)穩(wěn)步抬高價(jià)格的趨勢(shì)。但是，這個(gè)趨勢(shì)并不會(huì)永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，在市場與價(jià)格杠桿的作用下，消費(fèi)習(xí)慣、競爭替代，甚至對(duì)三公消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的限制(而不是對(duì)茅臺(tái)酒不能用于公務(wù)宴請(qǐng)這樣的限制)都會(huì)讓這樣的價(jià)格上升趨勢(shì)逐步減緩，并最終保持平穩(wěn)。

　　不過，也有人認(rèn)為茅臺(tái)酒的此次降價(jià)未必標(biāo)示著高端白酒價(jià)格走向拐點(diǎn)。北京市朝陽區(qū)一位酒類經(jīng)銷商認(rèn)為茅臺(tái)的降價(jià)只是暫時(shí)的，因?yàn)槊┡_(tái)酒的出廠價(jià)并沒有下降，隨著新一輪白酒消費(fèi)旺季來臨，茅臺(tái)價(jià)格或許還會(huì)上漲。

　　特供的榮耀變尷尬

　　茅臺(tái)開始說“不”

　　李曉紅認(rèn)為的引起茅臺(tái)降價(jià)的導(dǎo)火索之一——關(guān)于“三公消費(fèi)不能消費(fèi)茅臺(tái)”的爭議，曾給茅臺(tái)帶來榮耀，卻也帶來了尷尬。

　　茅臺(tái)酒一直是國人心目中身份、地位的象征，而其曾經(jīng)的標(biāo)簽“專供、特供、政府用酒”讓人印象深刻。

　　不過，茅臺(tái)正在試圖擺脫這些標(biāo)簽。近日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布，茅臺(tái)專供、特供酒已停產(chǎn)召回；市面流通的均屬假冒產(chǎn)品。據(jù)貴州茅臺(tái)(203.90,-11.30,-5.25%)酒股份有限公司證實(shí)，標(biāo)識(shí)茅臺(tái)生產(chǎn)的“商務(wù)慶典酒”、“80周年建軍酒”、“軍區(qū)專供酒”、“國家機(jī)關(guān)后勤采購特供酒”等幾款產(chǎn)品都已經(jīng)停止生產(chǎn)并且召回，目前市面上流通的上述名號(hào)的白酒，均屬假冒。

　　茅臺(tái)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)部稱，集團(tuán)已對(duì)過去生產(chǎn)的特供酒等幾款產(chǎn)品進(jìn)行清理整頓，其中像茅臺(tái)商務(wù)慶典酒、軍區(qū)專供酒等，早就停止了生產(chǎn)，有些停產(chǎn)已經(jīng)長達(dá)10年，并且都進(jìn)行了召回。如果消費(fèi)者在市場上購買到這些產(chǎn)品，可以向工商部門投訴或者聯(lián)系茅臺(tái)的打假員進(jìn)行鑒定，“買得到的一定是假的”。

　　這一消息的公布讓不少迷戀“專供”、“特供”字眼的人變得清醒，卻也在告訴國人“專供、特供”茅臺(tái)酒的確曾經(jīng)存在過，而這無疑會(huì)讓人聯(lián)想到“三公消費(fèi)”和“腐敗”。

　　與其他高端白酒一直積極標(biāo)榜奢侈品身份不同的是，茅臺(tái)對(duì)奢侈品這一稱號(hào)避之不及，并表示要生產(chǎn)讓消費(fèi)者消費(fèi)得起的酒。李曉紅認(rèn)為，因?yàn)楫?dāng)下的茅臺(tái)酒消費(fèi)公款的確占據(jù)著大部分的份額，如果三公消費(fèi)能夠?qū)⒚┡_(tái)剔除，毫無疑問其銷售會(huì)大受影響。而茅臺(tái)對(duì)奢侈品的避之不及以及降價(jià)行為，無疑都在為未來的發(fā)展鋪路。

　　劍指國際市場 “大茅臺(tái)”野心初現(xiàn)

　　無論價(jià)格漲跌，無論是否避開三公消費(fèi)，在國內(nèi)地方高端酒的崛起威脅到傳統(tǒng)“茅五劍”的強(qiáng)勢(shì)地位的情況下，茅臺(tái)的擴(kuò)張之路從未停止。不過，多元化的發(fā)展帶來的并不只有成功，也有失敗。

　　本月21日，中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長楊成剛公開表示，白酒類上市公司共有14家，去年它們的業(yè)績都達(dá)到60%以上的增長，而白酒業(yè)也是資本青睞的行業(yè)。而這一切無疑加劇了白酒業(yè)的競爭。

　　茅臺(tái)并非沒有壓力，因此在內(nèi)在和外延都有變化。就在3月，“茅臺(tái)成龍酒全球首發(fā)禮”在北京舉行。上任不久的貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理兼貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長袁仁國表示，作為貴州茅臺(tái)酒廠今年重點(diǎn)打造的品牌，“茅臺(tái)成龍酒”的亮相標(biāo)志著國酒茅臺(tái)下一步將對(duì)國際市場重拳出擊。

　　袁仁國認(rèn)為，“中國的市場雖然很大，但國際市場才是白酒最大的市場�！彼�計(jì)劃通過華僑帶動(dòng)和推廣茅臺(tái)，并在美國、澳大利亞、日本、俄羅斯、法國等建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　茅臺(tái)的野心絕不僅僅在于走出國門、擴(kuò)大市場份額而已。此前，貴州茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力就提出，要在遵義地區(qū)重組一批酒類企業(yè)，實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)展，盡早實(shí)現(xiàn)“大茅臺(tái)”的構(gòu)想。

　　近年來，茅臺(tái)集團(tuán)的擴(kuò)張還表現(xiàn)在產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)大。袁仁國曾透露，茅臺(tái)集團(tuán)新的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略措施是：對(duì)集團(tuán)內(nèi)除茅臺(tái)酒外的白酒類業(yè)務(wù)進(jìn)行整合重組，并對(duì)葡萄酒、啤酒和保健酒業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略重組。

　　除此之外，茅臺(tái)還計(jì)劃資本化擴(kuò)張做大整個(gè)茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)，2007年茅臺(tái)曾投資3億元參股交通銀行。

　　不過，有業(yè)內(nèi)專家指出，茅臺(tái)真正的利潤點(diǎn)還是來自于茅臺(tái)酒，而并購當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)組建“大茅臺(tái)”的設(shè)想，實(shí)際上是一種戰(zhàn)略錯(cuò)誤，這種整合更多的是地方政府的一廂情愿。

　　李曉紅則表示，白酒、保健酒擁有文化的同源與同類性，白酒企業(yè)自然希望自己的渠道、品牌、銷售力量能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，這個(gè)舉措可以理解，但“是不是白酒做得好，保健酒一定也能做好，答案是未必”。

　　她認(rèn)為，白酒與紅酒屬不同類型，一個(gè)原料是糧食，一個(gè)原料是葡萄，做得好糧食酒，未必做得好葡萄酒；另一方面，白酒與葡萄酒分屬不同酒文化，兩種文化推崇與欣賞的東西有很大的差異，這樣在做市場與營銷的時(shí)候很難相互借力，所以，做白酒的擴(kuò)展紅酒產(chǎn)品線應(yīng)該很難成功。

　　不過，她同時(shí)表示，如果是投資行為，不同的品牌，做不同的市場，那結(jié)果就另當(dāng)別論了。

　　打開天窗說亮話

　　公開銷售渠道助打假

　　茅臺(tái)的珍貴除了在于自身的品質(zhì)外，供不應(yīng)求也是很重要的一個(gè)方面。一直以來，茅臺(tái)的供不應(yīng)求已經(jīng)是公開的秘密。根據(jù)茅臺(tái)全年3.2萬噸的產(chǎn)量估算，假如每瓶酒裝1斤，那么茅臺(tái)一年大概生產(chǎn)6400多萬瓶，平均每天的產(chǎn)量是17萬余瓶，顯然這是個(gè)很小的供應(yīng)量。因此坊間一直流傳著“10瓶茅臺(tái)9瓶假”的說法。

　　不過，茅臺(tái)酒一直以來并沒有公開其確切的銷售渠道和供應(yīng)量，這也讓茅臺(tái)蒙上了一層神秘的面紗。

　　然而，這一神秘的面紗有望揭開，據(jù)了解，日前茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等8家國內(nèi)主要白酒企業(yè)已簽署自律宣言，共同承諾公開銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)量，并公開假冒產(chǎn)品產(chǎn)銷商名單和案件查處情況。同時(shí)，8家企業(yè)表示，在宣言發(fā)布之日起60日內(nèi)，向社會(huì)公開上述信息。

　　據(jù)了解，根據(jù)宣言規(guī)定，企業(yè)將確定1-2種品牌影響力強(qiáng)、銷售數(shù)量大、經(jīng)濟(jì)效益好、市場占有率高和假冒行為集中的主導(dǎo)產(chǎn)品，作為先行公開的品牌，并根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營情況變化，及時(shí)補(bǔ)充和完善。同時(shí)公開監(jiān)督渠道，以企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站、政府食品生產(chǎn)和流通監(jiān)管部門網(wǎng)站為主，充分利用社會(huì)公眾媒體進(jìn)行信息發(fā)布和輿論監(jiān)督。

　　李曉紅則認(rèn)為，茅臺(tái)的打假路可能遠(yuǎn)沒有那么容易。她認(rèn)為，假酒泛濫是因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)上巨大的利益誘惑。在中國國內(nèi)，這個(gè)“假冒”現(xiàn)象帶來的危機(jī)真的是格外嚴(yán)重，首先是法律環(huán)境不夠嚴(yán)密，讓造假販假者有許多可乘之機(jī)，懲罰的力度不足以形成威懾，所以假冒現(xiàn)象就變得日益猖獗，到處泛濫；其次，我們的文化環(huán)境對(duì)假冒的容忍與姑息，尤其是許多人都持一種理解與縱容的態(tài)度，購假者的需要與購買行為，讓假冒現(xiàn)象屢禁不止，甚至成為灰色經(jīng)濟(jì)。最后，還有執(zhí)法力量不足，地方保護(hù)等問題，讓假冒成為一種類似癌癥的社會(huì)毒瘤。在李曉紅看來，茅臺(tái)酒的“假冒”危機(jī)似乎更難治理，也許會(huì)采取一種無奈但堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)的策略，以更高的價(jià)格銷售真的茅臺(tái)。    本報(bào)記者 朱瑞娟