作者:馬克斯 • 奎利亞爾（Max Cuellar）萊斯利 • 莫勒（Leslie Moeller）埃韋爾托 • 莫利納（Heberto Molina）  文章來源：中國企業(yè)家網(wǎng)

許多公司都希望通過推出新產品或服務來擴大市場，而要保證公司能夠持續(xù)推動內生式增長，很關鍵的一點就是創(chuàng)建成功的客戶價值主張。所謂客戶價值主張，是指客戶能夠得到的一切，既包括有形的，也包括無形的。這個定義可以用一個等式來表示：客戶價值 = （產品性能 + 提供的服務 + 形象）/支付的價格。

以快餐業(yè)為例，有的顧客希望體驗愉悅的用餐過程，有的對價格敏感，有的希望越方便越好，有的則想放任自己大快朵頤，還有一小部分顧客所有這些都想要，除此之外，還希望能有利于健康。

創(chuàng)建一個成功的客戶價值主張需要直覺和經(jīng)驗，但如果能采用井然有序的流程，成功概率就會提高。作者以全球最大的漢堡連鎖餐廳之一溫迪國際為例，闡述了如何通過實施三項舉措找準客戶價值主張。

1. 市場回溯分析： 對消費者的市場研究不能只聽其言，還要觀其行。公司可以調查消費者的個人偏好和未來行為預期，然后將得出的數(shù)據(jù)同有關消費者實際行為的信息相結合。還有一種方法是利用統(tǒng)計技術對產品選項進行研究。這種方法為消費者提供了一系列的功能和價格組合，然后根據(jù)他們的選擇來推斷哪些產品屬性或功能對他們最重要。第三種方法是模擬購物體驗，盡可能再現(xiàn)消費者在真實市場環(huán)境中面臨的選擇。

這些分析可以成為客戶細分的基礎，使你能夠根據(jù)客戶最看重的因素和價格敏感度，專注于特定的客戶群。想想看，誰是你的目標客戶？哪些屬性和產品功能對他們最重要？公司的發(fā)展空間，也就是獲得客戶和市場份額的最佳機會在哪里？如何才能讓其他供應商的客戶改用你的產品或服務？

2. 達爾文競爭審查：沒有哪個客戶價值主張是憑空出現(xiàn)的。就像經(jīng)過自然選擇、不斷進化的物種一樣，所有能推向市場的創(chuàng)意都有自己的原始雛形。它們充其量只是應用了過去已證明成功的創(chuàng)意。因此，公司需密切觀察在多個市場見效的客戶價值主張，以及已經(jīng)在這些領域站穩(wěn)腳跟的競爭對手。模擬的商業(yè)模式不一定要來自同一個行業(yè)，公司也可以向其他行業(yè)求取真經(jīng)，比如許多行業(yè)都有靠專業(yè)客戶服務來支持高價政策，或者成為環(huán)保領先者的價值主張。

你不妨想想看，當今世界最成功的客戶價值主張有哪些？它們?yōu)楹文茏嘈В扛偁帉κ痔峁┑氖鞘裁�？這種主張如何因客戶類型和市場而異？

3. 能力前瞻評估：能力系統(tǒng)是流程、實踐、技巧、能力、技術和文化的集合，公司可以依靠這個系統(tǒng)，提供具有競爭優(yōu)勢的獨特價值主張。最具協(xié)調性的公司往往擁有三到六種差異化能力，它們組合為一個能力系統(tǒng)，相互加強，建立屏障阻擋競爭對手，并讓公司能夠在選定市場獲勝。

在制訂增長計劃時，請先闡明你目前擁有的三到六項差異化能力。你需要思考以下問題：目前你擁有怎樣的能力系統(tǒng)？這些能力將如何為你開發(fā)適合當前市場或新市場的新產品或服務？根據(jù)你的市場“劇本”，你需要投資、收購或開發(fā)哪些能力來推出新的客戶價值主張？

這三項舉措是思想啟動器，它們會為你提供創(chuàng)意種子；同時，它們還是實用的創(chuàng)意過濾器，能確保價值主張的成功。市場回溯方式將確保市場規(guī)模足夠大且顧客愿意支付適當?shù)膬r格；能力框架確保公司能夠實現(xiàn)自己的意圖；達爾文審查則能幫助公司發(fā)現(xiàn)競爭壁壘和潛在機會。那些多次成功推出新產品的公司，往往會長期堅持采取這三項舉措，將創(chuàng)新靈感與嚴謹分析相結合。