經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，加上傳統(tǒng)銷(xiāo)售被電商分流，使得家電銷(xiāo)售并不被看好，轉(zhuǎn)型電商成為傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)的最大看點(diǎn)。而國(guó)美在電商上的發(fā)展策略在績(jī)效上被認(rèn)為遠(yuǎn)落后于老對(duì)手蘇寧

國(guó)美電器(00493.HK)最近已經(jīng)連續(xù)拉出了12根陰線，股價(jià)從7月11日的收盤(pán)價(jià)1.04港元跌到周五的0.61港元。這一切或許可以從國(guó)美電器的今年中期業(yè)績(jī)預(yù)告中得到解釋?zhuān)荷习肽瓿霈F(xiàn)虧損。

其實(shí)，這只不過(guò)是去年8月以來(lái)國(guó)美電器股價(jià)下跌的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，去年8月至今，國(guó)美電器的股價(jià)跌幅達(dá)到83.42%。

在國(guó)美電器股價(jià)和業(yè)績(jī)大降的同時(shí)，另外一家家電賣(mài)場(chǎng)蘇寧電器(002024.SZ)近期股價(jià)走勢(shì)和國(guó)美電器幾乎如出一轍，7月11日至今，股價(jià)大跌了25.41%，而主因也是2012年中期業(yè)績(jī)下降20%~30%。

中期業(yè)績(jī)預(yù)虧

國(guó)美電器7月24日發(fā)布的公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2012年上半年業(yè)績(jī)?yōu)樘潛p，主要由于銷(xiāo)售收入下滑，以及電子商務(wù)虧損所導(dǎo)致。此次預(yù)虧是國(guó)美電器自2004年以來(lái)首次中期業(yè)績(jī)虧損。

“知道業(yè)績(jī)差，沒(méi)想到這么差。”一位券商分析師告訴記者�！皹I(yè)績(jī)是今年市場(chǎng)的最大撒手锏，幾乎是虧一個(gè)，跌一個(gè)。”一家私募基金的研究人士告訴記者。

從2012年一季報(bào)來(lái)看，蘇寧一季度收入及利潤(rùn)增速均大幅高于國(guó)美：國(guó)美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入103.6億元，同比降28.18%，歸屬母公司凈利潤(rùn)6739萬(wàn)元，同比下降87.8%。相比之下，蘇寧一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入226.4億元，同比增10%，歸屬母公司凈利潤(rùn)9.51億元，同比下降15.3%。

另外，蘇寧和國(guó)美一季度費(fèi)用率分別上升3.37個(gè)百分點(diǎn)和5.4個(gè)百分點(diǎn)，原因是由于同店銷(xiāo)售的下降，造成費(fèi)用的增長(zhǎng)。

2012年，隨著家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策逐步被取消，房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策影響陷入低迷，國(guó)美的日子非常艱難。在前些年家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激下，家電消費(fèi)部分被“透支”。另外，電商的分流也不容小覷，電子商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，家電、3C成為受網(wǎng)購(gòu)沖擊最大的零售子行業(yè)。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2011年3C及家電類(lèi)網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1870億元，相當(dāng)于蘇寧電器當(dāng)年主營(yíng)收入的兩倍。另外，房地產(chǎn)受到調(diào)控也對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)生一定影響。

國(guó)美最近宣布推出六大補(bǔ)救措施：其中最主要一項(xiàng)是決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營(yíng)面積，目標(biāo)是今年底經(jīng)營(yíng)面積減少10%至15%。由于縮減規(guī)模，故員工數(shù)目亦會(huì)同時(shí)減少，以節(jié)省薪酬支出。國(guó)美電器財(cái)務(wù)總監(jiān)方巍強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)整會(huì)集中在一線城市，公司會(huì)繼續(xù)進(jìn)入其他三、四線新城市。

電商“燒錢(qián)”拖累

近日，高盛大幅下調(diào)了國(guó)美2012年~2014年的凈利預(yù)期，其給出的理由包括：勞動(dòng)力成本和租金上升，高資本支出和廣告/網(wǎng)上市場(chǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，以及受網(wǎng)上銷(xiāo)售的毛利削弱影響。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境差，加上傳統(tǒng)銷(xiāo)售被電商分流，使得家電銷(xiāo)售并不被看好，轉(zhuǎn)型電商成為傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)的最大看點(diǎn)。而國(guó)美在電商上的發(fā)展策略在績(jī)效上被認(rèn)為遠(yuǎn)落后于老對(duì)手蘇寧。

方巍在評(píng)論國(guó)美的電商績(jī)效時(shí)指出，全年表現(xiàn)會(huì)較年初所想時(shí)“差一點(diǎn)”。但是國(guó)美從電商業(yè)績(jī)來(lái)看，比起對(duì)手來(lái)不僅僅是“差一點(diǎn)”。

以2011年數(shù)據(jù)為例，京東商城2011年銷(xiāo)量近300億元，2012年估計(jì)會(huì)超過(guò)800億元；蘇寧易購(gòu)對(duì)外公開(kāi)的線上銷(xiāo)售為59億元；而國(guó)美收購(gòu)的庫(kù)巴網(wǎng)銷(xiāo)售額為22億元，B2C市場(chǎng)占比2.6%。

申銀萬(wàn)國(guó)在一份電子商務(wù)研報(bào)中將天貓、京東、易購(gòu)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)任寮夜�司列為B2C市場(chǎng)的主要角逐者，國(guó)美電器旗下的國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)都不在列。

一位蘇寧內(nèi)部人士在接受媒體采訪時(shí)表示，“國(guó)美的后臺(tái)全都是外包給第三方，比如售后、物流、安裝等。蘇寧在這方面都是自己一點(diǎn)點(diǎn)做起來(lái)的，因此，進(jìn)軍電商之后，在物流這塊，國(guó)美就沒(méi)有可比性了�！�

其實(shí)，早在2002年，國(guó)美就成立了電子商務(wù)部。不過(guò)，在2008年黃光裕事件后，國(guó)美電商進(jìn)入停滯。2010年，國(guó)美電器收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)。同年9月，庫(kù)巴進(jìn)駐天貓。2012年，國(guó)美進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，同年3月，庫(kù)巴原CEO王治全卸任。

一位不愿意透露姓名的分析師認(rèn)為，首先，國(guó)美在收購(gòu)庫(kù)巴之前已經(jīng)擁有自己的電商平臺(tái)，為何還要在2010年收購(gòu)另一個(gè)電商平臺(tái)庫(kù)巴？在收購(gòu)庫(kù)巴后，國(guó)美擁有了兩個(gè)電商品牌，這讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變得不明晰。而在收購(gòu)庫(kù)巴后，已經(jīng)擁有兩個(gè)平臺(tái)的國(guó)美又在2012年進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)，目前國(guó)美除了擁有兩大電商平臺(tái)外，加上合作的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，手上已經(jīng)握有三個(gè)電商平臺(tái)資源。

在2011年年報(bào)中，國(guó)美如此評(píng)價(jià)自己的電商策略：“在現(xiàn)階段，我們會(huì)不斷加大電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，并充分發(fā)揮‘B2C+實(shí)體店’融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，推行國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)與其他電子商務(wù)平臺(tái)的合作，在自有雙平臺(tái)的基礎(chǔ)上，積極擴(kuò)大在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。”

電商之戰(zhàn)國(guó)美能否勝出？

不過(guò)，國(guó)美在電商上也的確具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

“依靠傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售，國(guó)美顯然已經(jīng)沒(méi)有希望了。公司現(xiàn)在的希望是在電商領(lǐng)域能否勝出。電商領(lǐng)域目前的格局就是一場(chǎng)盛大的價(jià)格戰(zhàn)，看誰(shuí)能笑到最后。翻看國(guó)美歷史，黃光裕的發(fā)家史就是打價(jià)格戰(zhàn)，所以他們擅長(zhǎng)這個(gè)。另外，在大家電領(lǐng)域，國(guó)美和蘇寧等老牌家電賣(mài)場(chǎng)很有優(yōu)勢(shì)�！辟Y深市場(chǎng)人士瀚民告訴記者。

國(guó)美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，目前國(guó)美電器遍布全國(guó)的物流配送體系早已經(jīng)布局完成，傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域，鄉(xiāng)一級(jí)以上的市場(chǎng)，只要下單，就可以送達(dá)�！叭珖�(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不是一朝一夕可以完成的�！�

的確，硬件設(shè)施和品牌，國(guó)美和蘇寧早就具備，接下來(lái)就看如何把優(yōu)勢(shì)移植在網(wǎng)絡(luò)上。

國(guó)美總裁王俊洲高調(diào)表示，今年國(guó)美商城要成為中國(guó)線上最大的家電零售商，實(shí)現(xiàn)在未來(lái)兩三年內(nèi)，在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額達(dá)到15%的發(fā)展目標(biāo)。

可惜的是，面對(duì)電商領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，黃光裕卻插不上手�！包S光裕是國(guó)美的一個(gè)隱形炸彈，一直困擾著國(guó)美的方方面面，沒(méi)有人知道沒(méi)有黃光裕的國(guó)美現(xiàn)在是如何運(yùn)行的，沒(méi)有人知道它可能存在什么隱患�！币晃蝗�商分析師告訴記者。

港交所權(quán)益披露資料顯示，摩根大通在該公告發(fā)布前，則早已經(jīng)“先知先覺(jué)”，大手筆減持國(guó)美電器，持股長(zhǎng)倉(cāng)的股份從今年1月11日的10.13億股，下滑到5月3日的9.58億股，持股比例則從6%下滑至5.68%。(來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào))