在電商迅速崛起的當下，商場還是消費者購物的首選之地嗎？拼促銷、拼打折能夠增強商場吸引力嗎？商場的未來在哪里？是否到了應該未雨綢繆、思考轉型升級的重要時刻？　

　　歲末年初向來是消費旺季，也是商場加大促銷力度、全力擴大銷售的“黃金時段”。本報記者近日走訪北京、上海、西安、南昌、陜西榆林等大中城市商場發(fā)現(xiàn)，自去年底以來，各城市商場的促銷大戰(zhàn)持續(xù)上演，通過商品打折、積分兌現(xiàn)、禮品贈送、現(xiàn)場抽獎、微博互動、現(xiàn)場演出等形式，力圖增加客流和銷售。但本報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然促銷對提升商場人氣仍有一定作用，但與前些年相比，消費者為打折商品愿在商場排隊“血拼72小時”的場面已難再現(xiàn)�！�

　　“與往年相比，促銷力度基本到了極致，很多品牌的價格都是2折、3折，但銷售額也就是持平而已�！北本┪鲉紊倘δ成虉鲣N售部一位工作人員認為，這部分是由于經(jīng)濟下行造成顧客購買意愿下降，“但一個更直接的原因是2012年電商全年輪番促銷，搶走了商場很多生意。”　

　　南昌百貨大樓某西服品牌銷售員也覺得，電商給商場帶來的沖擊很大�！霸S多顧客到商場不是買衣服來了而是試衣服來了�！彼�說，“商場成了顧客的試衣間，很多顧客習慣性地到試衣間用手機拍下標牌型號，然后回家到網(wǎng)上搜索。我們防不勝防�！彼�覺得，這已經(jīng)不是價格高低的事，而幾乎成為了一些顧客特別是年輕顧客的購買習慣�！�

　　更麻煩的是由于促銷力度過大，商場從銷售中獲得的利差越來越薄，甚至出現(xiàn)售價低于成本的負利潤現(xiàn)象。商場只好通過收進場費、扣點、延期付款等方式獲利，導致部分品牌商戶與商場間的矛盾不斷升級。新年伊始就有媒體報道，因不愿配合商場促銷活動，女性內衣品牌黛安芬被北京新世界商場封鎖專柜，要求暫停營業(yè)�！�

　　在電商迅速崛起的當下，商場還是消費者購物的首選之地嗎？拼促銷、拼打折能夠增強商場吸引力而又不惡化與商戶的關系嗎？商場的未來在哪里，是否到了應該未雨綢繆，思考轉型升級的重要時刻？

　　商場說 藍色港灣購物中心　

　　從購物到生活　

　　本報記者 鮑曉倩　

　　良好的消費體驗，將成為消費者現(xiàn)場購物的主要動力　

　　北京的深冬，藍色港灣迎來了一年中最熱鬧的時候。從去年12月14日起，一個貫穿圣誕、新年、春節(jié)、情人節(jié)的大型燈光景觀秀，在藍色港灣這個開放式綜合購物中心啟動�！�

　　“在物流充分發(fā)達的今天，同質化是所有商業(yè)項目面臨的考驗，如何給消費者豐富的購物體驗至關重要。”藍色港灣有限公司市場推廣總監(jiān)宋嵃知說，藍色港灣的目標是打造符合目標群體生活方式的購物、休閑、娛樂一體化的生活方式中心�！�

　　2011年，藍色港灣銷售額達18億元，連續(xù)4年保持15%增幅。在網(wǎng)絡購物給傳統(tǒng)商業(yè)帶來巨大沖擊的今天，這一業(yè)績來之不易。傳統(tǒng)商場該如何應對網(wǎng)絡購物的沖擊？宋嵃知認為，目標客戶群細分、避免同質化競爭、增加現(xiàn)場體驗，形成立體的品牌組合和營銷方式，應該成為主要著力點。　

　　他認為，藍色港灣的優(yōu)勢首先是有別于傳統(tǒng)大廈式購物中心的開放街區(qū)，能給消費者營造親近自然、享受陽光空氣的購物環(huán)境。其次是多種業(yè)態(tài)的配合，目前藍色港灣有14種業(yè)態(tài)，基本可以滿足都市家庭和白領的生活、商務、社交需求。此外，藍色港灣致力營造良好的消費體驗，全年推出服務于不同目標人群的活動130多次，以此激發(fā)消費者現(xiàn)場購物欲望。　

　　在宋嵃知看來，這些體驗活動能顯著增強消費者親臨購物現(xiàn)場的動力�！皢渭冑徺I一件商品，網(wǎng)購更便捷，但如果還能享受湖景、欣賞音樂，購買商品之余還能看場電影、喝杯咖啡，這種現(xiàn)場體驗感就大不一樣，這也符合都市人的社交生活方式�！薄�

　　購物、休閑、娛樂一體化的生活方式中心，還意味著品牌差異化、業(yè)態(tài)多元化。“要重視符合目標消費群的產(chǎn)品供應，品牌和貨品應在一定時期具有不可復制性。藍色港灣擁有眾多首次進入中國或者首次進入亞洲的品牌，并努力吸引更多新品牌入駐�！彼螎爸�說，消費者對新鮮事物總是充滿好奇，“比如去年主要吸引一些餐飲店鋪企業(yè)入駐，效果就很好。”　

　　電商說 亞馬遜中國　

　　銷售各類商品　

　　本報記者 陳 靜　

　　電商與傳統(tǒng)商場未來競爭的焦點在于用戶體驗，要做好物流配送，加強商品管理　

　　“你有沒有發(fā)現(xiàn)，目前銷售CD、書籍的實體店已很難找到，而數(shù)碼產(chǎn)品和玩具店也在步其后塵�！眮嗰R遜中國副總裁方淦對記者說，在圖書音像、數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品的線上、線下銷售競爭中，勝利者已“呼之欲出”，越來越多的消費者形成了網(wǎng)上購買習慣。　

　　但電商企業(yè)并不就此滿足，它們還在大步進軍更多商品領域，蠶食傳統(tǒng)商業(yè)的地盤。目前，亞馬遜中國向眾多賣家開放了第三方平臺進行此類產(chǎn)品銷售，業(yè)務已占到總銷量的39%�！�

　　在方淦看來，電商與傳統(tǒng)商場未來競爭的焦點在于用戶體驗。網(wǎng)購平臺首先要做好物流建設。目前，亞馬遜在國內建有11個運營中心，倉儲物流總面積近50萬平方米。其次要加強對平臺上非自營商品的管理。亞馬遜用訂單取消率、商品遲發(fā)率等5個維度對平臺上的網(wǎng)店進行評價，一旦差評率超過1%，評級等級就會變成“差”，網(wǎng)店就會被直接關閉�！�

　　與電商對未來的躊躇滿志相比，品牌商戶在線上、線下兩個渠道的取舍上卻要謹慎許多。在亞馬遜上經(jīng)營女裝品牌“瑪汐”的上海嘉祈商務咨詢有限公司總經(jīng)理許琰告訴記者，“線上優(yōu)勢在于能拓展銷售范圍，對于許多中高檔品牌來說，過去大多集中在一線城市，但互聯(lián)網(wǎng)就沒有這樣的限制。但從毛利率來看，還是商場比較高，網(wǎng)上主要是走量�！薄�

　　更多的賣家在尋求兩種渠道的融合。同樣在亞馬遜開店的杭州艾購思貿易公司經(jīng)營運動器材，其品牌“凱速”是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。總經(jīng)理陳淮北卻做出一個出人意料的決定：2013年，公司要開設實體店�！捌放葡胍�發(fā)展就必須做好精細化服務。但有些服務目前互聯(lián)網(wǎng)還無法完成，比如羽毛球拍，每個人適合的輕重和手柄粗細都不同，很難完全通過互聯(lián)網(wǎng)選擇。”他計劃在北京、廣州和上海率先開設體驗店，“店中也會架設大屏幕，顧客來到體驗店，也可通過大屏幕尋找網(wǎng)店中的產(chǎn)品。”　

　　商戶說 太平鳥女裝　

　　線上線下齊步走　

　　本報記者 劉 瑾　

　　商場重要性仍不言而喻，但網(wǎng)絡購物發(fā)展已成大勢，兩者之間的矛盾無法避免，但可以努力弱化解決　

　　一項關于中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告顯示，服飾已成為我國網(wǎng)購第一大類商品。在淘寶、凡客、亞馬遜等網(wǎng)購平臺帶動下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，不再依靠商場銷售一條渠道�！�

　　2007年9月，寧波太平鳥時尚女裝開始涉足電子商務。2008年3月，太平鳥成立寧波太平鳥魔法風尚服飾有限公司，專門運營太平鳥品牌的線上業(yè)務。魔法風尚作為一個與太平鳥公司旗下多個品牌平行的部門，掌握所有品牌“上網(wǎng)”的權限。如今，魔法風尚已經(jīng)形成兩百多人的團隊規(guī)模。　

　　“2012年‘雙11’期間，我們培訓240多名學生客服，當天網(wǎng)購營業(yè)額達到7600萬元�！睂幉ㄌ�平鳥時尚女裝有限公司首席執(zhí)行官歐利民說，“企業(yè)不應該再糾結該不該做電子商務，關鍵是怎么把它做好�！彼�同時表示，商場等實體店渠道仍然占據(jù)企業(yè)銷售大部分比例，對于保持銷售增長、展示品牌形象等的重要性不容忽視，今后依然會加大投入，全力保持�！�

　　一些傳統(tǒng)品牌企業(yè)之所以不敢貿然進入電子商務，主要是擔心網(wǎng)上價格低，會沖擊傳統(tǒng)的商場、專賣店渠道價格體系�！�

　　“這樣的沖突是無法避免和徹底解決的，就像傳統(tǒng)渠道無法徹底解決區(qū)域串貨一樣。但這并不意味著線上線下只能二選一，事實上沖突是可以逐步解決弱化。”歐利民表示，目前，太平鳥為確保同一產(chǎn)品統(tǒng)一價格，實行品牌和產(chǎn)品區(qū)隔策略，推出線上專銷產(chǎn)品、線下促銷產(chǎn)品和部分限量產(chǎn)品�！�

　　歐利民說，這還是短期內的應對策略，太平鳥今后不會致力于走線上線下差異化發(fā)展的道路，而是尋找共同性，希望將來能夠做到線上線下同產(chǎn)品同價格�！敖衲晡覀兙W(wǎng)絡銷售能做到3億元左右，在太平鳥服飾的銷售占比接近10%。我們保守預計，到2015年這一比例會達到30%左右，實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售額約15億元�！睔W利民表示，太平鳥希望扎實做好網(wǎng)絡銷售，擁有一批穩(wěn)定的銷售群體�！�

　　消費者說　

　　愛實惠更愛品質　

　　本報記者 張 雙　

　　老百姓購物消費，買的不僅僅是物品，享受購物過程也很重要　

　　日前，在北京中友百貨圣誕歡樂抽獎活動的柜臺前，32歲的相女士中得一盒費列羅巧克力。圣誕元旦期間，該商場推出促銷活動，購物滿1000元即可兌獎，最高獎項是商場的200元購物卡�！�

　　當被問及為什么選擇來商場購物時，相女士說，“這幾天商場好多品牌都打5折，跟網(wǎng)上價格差不多。在這里看到喜歡的衣服就能試穿，還能摸摸面料手感，買衣服就得趁著熱乎勁兒，抽獎活動也有驚喜�！薄�

　　相女士告訴記者，去年夏天，她曾在網(wǎng)上代購過一條“歐時力”牌裙子，比商場專柜同款便宜160元左右�！安贿^，為了搭配這條裙子，我又跑到商場買了一件上衣。網(wǎng)上模特搭配的效果跟自己穿出來不一樣，現(xiàn)場試試最靠譜。”　

　　同樣喜歡先看網(wǎng)上模特搭配再去實體店試穿的，還有某國企員工劉女士。劉女士今年27歲，月薪4000元左右，是淘寶天貓V3級別會員。她現(xiàn)在的購衣流程是——先在網(wǎng)上品牌旗艦店看模特效果圖，然后去商場試穿、記貨號，回來再從網(wǎng)上搜索或找代購�！�

　　“網(wǎng)上衣服比實體店樣式多，價格便宜，不用逛街走路那么累，也不用討價還價那么麻煩�！钡珓⑴�士坦言，如果有以下情況，仍會選擇在商場購物：第一，商場打折力度大，價格跟網(wǎng)上差不多；第二，真心喜歡的衣服，在網(wǎng)上一時找不到；第三，買禮物送人或者買家電、手機等商品，“實體店的商品質量和售后服務還是更值得相信。”　

　　家住北京海淀區(qū)世紀金源購物中心附近的高先生也相信實體店不會被電商取代。盡管高先生的愛人是一個網(wǎng)購達人，他家吃穿用多類商品常被快遞送貨上門�！懊糠曛苣┮患胰顺鋈プ咦�，在一些大型商場既能購物又能帶孩子玩游戲、陪老人吃飯、看電影，許多娛樂活動都有，成了我們周末消費的一種習慣。”高先生說，在這種城市綜合體中的多元式消費體驗，是網(wǎng)上購物無法取代的。老百姓購物消費，買的不僅僅是物品，有時候享受購物過程也很重要。