核心提示：經(jīng)歷2012年的迷茫和忐忑，新浪微博找到方向了嗎？在社交媒體的大海上漂流兩年，新浪離商業(yè)化的新大陸究竟還有多遠(yuǎn)？

經(jīng)歷2012年的迷茫和忐忑，新浪微博找到方向了嗎？在社交媒體的大海上漂流兩年，新浪離商業(yè)化的新大陸究竟還有多遠(yuǎn)？

2月20日，新浪在公布2012年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)宣布了最新管理層任命決定，首席運(yùn)營(yíng)官(COO)杜紅升任首席運(yùn)營(yíng)官兼聯(lián)席總裁，同時(shí)任命許良杰為首席技術(shù)官(CTO)兼聯(lián)席總裁。

這不是一次簡(jiǎn)單的高層管理調(diào)整，背后關(guān)聯(lián)著新浪微博在2013年的生死大局。根據(jù)新浪的最新財(cái)報(bào)顯示，2012年，新浪微博已經(jīng)砸下1.6億美元的投資，而2011年新浪已經(jīng)燒掉1.1億-1.2億美元。如果再找不到可持續(xù)的商業(yè)模式，微博將命懸一線。

2012年是新浪微博“失去的一年”。“定位模糊”、“產(chǎn)品爭(zhēng)議”、“高層動(dòng)蕩”、“微信威脅”，內(nèi)憂外患令新浪微博無所適從。

猶如五百多年前航行在茫茫大西洋上的西班牙船隊(duì)，新浪微博也急需哥倫布那樣認(rèn)準(zhǔn)方向絕不動(dòng)搖、堅(jiān)定執(zhí)著走下去的舵手，方能找到新大陸。

而頂著“網(wǎng)易原CTO”、“eBay首位華人全球副總裁”、“思科美國(guó)總部唯一一名華人全球副總裁”等耀眼頭銜的許良杰，能成為帶領(lǐng)微博找到商業(yè)化新大陸的哥倫布嗎？

“2013年，微博看新浪、新浪看許良杰�！� 新媒體觀察者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師魏武揮對(duì)此人評(píng)價(jià)甚高。

業(yè)界普遍認(rèn)為，具有強(qiáng)大號(hào)召力的許良杰加盟新浪，或許能使盤根錯(cuò)節(jié)的新浪微博內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致，確定一個(gè)方向堅(jiān)持走到底，從而真正打破商業(yè)化的難題。

盡管微博用戶已高達(dá)5億，但微信的用戶數(shù)也已突破4億，新浪微博到了不得不重新加速的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而且，在微信的猛烈攻勢(shì)下，新浪微博顯然沒有更多的時(shí)間去“試錯(cuò)”。2013年，新浪微博需要在商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建等方面真正沉下來做“正確”的事情。

微博不熱了嗎？

2011年，新浪微博燥熱；2012年，新浪微博忐忑；2013年，新浪微博又將如何？這一個(gè)疑問，或許要先從新浪微博的“受歡迎程度”中尋找答案，這也是投資人最關(guān)心的問題。

今年2月20日，新浪公布的2012年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶已超5億，同比大幅增長(zhǎng)74%；日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬，微博用戶數(shù)與活躍用戶數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，可以算出，新浪日活躍用戶比例是9.24%。做一個(gè)對(duì)比，2012年2月28日，新浪2011年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，新浪微博注冊(cè)用戶已突破3億，日均活躍用戶（DAU）占比9%。

從新浪公布的數(shù)據(jù)來看，2011年和2012年，微博發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定，每一年都新增長(zhǎng)了2億用戶，且活躍度并沒有降低。

但是，為何外界普遍感覺，新浪微博的熱度正在急劇下降？而熱度，又恰恰是影響微博發(fā)展生死存亡的命根。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，只有把用戶牢牢抓在自己手中，才能呼風(fēng)喚雨，抵御競(jìng)爭(zhēng)激烈、商業(yè)模式不成熟等一切挑戰(zhàn)。

2月21日，北京博瑞創(chuàng)科信息技術(shù)有限公司CEO、微博風(fēng)云創(chuàng)始人鄧瑋接受采訪時(shí)認(rèn)為：“從公司監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，新浪微博確實(shí)經(jīng)歷過一段起伏曲折的過程。經(jīng)歷2012年下半年的低谷，年底時(shí)出現(xiàn)回流�！�

根據(jù)“微博風(fēng)云”的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2012年年中，新浪微博日均發(fā)博量約為1億條；2012年10月左右，新浪微博日均發(fā)博量跌到5000多萬條，幾乎腰斬；2012年年底，新浪微博的日均發(fā)博量又上升至1億條左右。

此外，一位不愿透露姓名的微博研究人士告訴記者，根據(jù)他們的數(shù)學(xué)模型測(cè)算，在2013年1-2月期間，新浪微博關(guān)系鏈的變動(dòng)率大約是10%，這反映新浪微博仍保持正常的活躍度，雖然沒有大幅上升，亦不至于走低。

業(yè)內(nèi)人士分析，新浪微博的回暖主要因素是，從內(nèi)因來看，新浪微博仍然是主要的“社交媒體”場(chǎng)所，通過不斷掀起新的話題和熱潮，吸引人們的注意力。例如：春節(jié)期間，發(fā)紅包成為諸多用戶熱衷的活動(dòng)。從外因來看，微信對(duì)微博的沖擊力并沒有預(yù)想的嚴(yán)重。

從產(chǎn)品屬性來看，微信是相對(duì)“私密社交”的產(chǎn)品，微博是“公共社交”的產(chǎn)品。兩者各有利弊，互為補(bǔ)充。微信輕松拉近親朋好友之間的溝通距離，但是，微信上公眾賬戶信息流動(dòng)性弱，微博依然能扮演主流的“社交媒體”角色。

失去的2012年

無風(fēng)不起浪。回首新浪去年下半年那一段低谷，讓人不禁追問“新浪微博為何有那一段跌宕起伏的日子”？而這一段經(jīng)歷又將給新浪微博2013年的變化帶來哪些借鑒意義？

一位不愿透露姓名的新浪微博觀察人士告訴記者：“2012年，新浪微博非�？上У劐e(cuò)失了關(guān)鍵的一年，這主要緣于它對(duì)于自己的迷失。”這一迷失導(dǎo)致了新浪微博的產(chǎn)品定位質(zhì)疑、商業(yè)模式模糊，以及備受關(guān)注的高層陣痛。

2012年11月，新浪微博進(jìn)行史上最大一次改版，即推出新浪微博“第五版本”。這一版本的特點(diǎn)是增加社交元素，產(chǎn)品功能更豐富，但是，原先鮮明的“媒體”氣質(zhì)卻被無情地淡化。

“從這一版本的變動(dòng)可見新浪微博在‘社交媒體’和‘社交網(wǎng)絡(luò)’之間，仍然搖擺不定�！鄙鲜鋈耸空f道，“新浪天然缺乏SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）基因，放棄自身優(yōu)勢(shì)的媒體屬性，效仿騰訊，無異于東施效顰�！�

外界的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。從2010年，新浪微博正式開始提速發(fā)展后，它對(duì)自身的定位不時(shí)存在一種階段性迷茫。彭少斌執(zhí)掌新浪微博期間，曾因微博用戶高速發(fā)展，雄心萬丈、跨越式地提出“互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

但是，新浪微博的開放平臺(tái)至今仍未有大作為，基于新浪微博平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)公司也未成大氣候。截至目前，微游戲、社交化電子商務(wù)仍停留于試水階段，沒有規(guī)模性收入。

基礎(chǔ)建設(shè)沒有搭建完善時(shí)，新浪微博需要更多的耐心。如今，新浪微博對(duì)開放平臺(tái)的表述是，希望將其先建設(shè)成為如同“水電煤”的基礎(chǔ)設(shè)施。

而在“社交媒體”和“社交網(wǎng)站”的定位上，新浪也沒有做出明確的表態(tài)。新浪相關(guān)人士告訴記者：“公司內(nèi)部認(rèn)為‘社交媒體’和‘社交網(wǎng)絡(luò)’之間有著不可分割的聯(lián)系，新浪微博不會(huì)將此做嚴(yán)格的界限劃分�！�

但是，在外界看來，模糊的定位使得新浪微博是一款越來越缺乏鮮明氣質(zhì)的產(chǎn)品，也將影響微博的商業(yè)化探索。恰恰這時(shí)，微信的異軍突起給新浪微博帶來重創(chuàng)。

2011年1月21日，微信推出。2012年3月底，微信用戶破1億，耗費(fèi)433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時(shí)不到6個(gè)月。2013年1月，微信用戶突破3億，再次刷新耗時(shí)記錄。歷史是驚人的相似，2012年微信的風(fēng)光完全可媲美2011年的新浪微博。

微信毫無疑問搶走了一部分新浪微博的用戶。眾所周知，維系新浪微博的關(guān)系鏈主要有三層：“熟人圈”、“泛熟人圈”和“名人明星”等。然而，微信從通訊起家，通過熟人之間更好的溝通、聯(lián)系，輕而易舉地將“熟人圈”的私密社交遷移到微信平臺(tái)。

如今，雖然微信被追逐的狂熱逐漸冷靜下來。但是，業(yè)界做微博數(shù)據(jù)分析的人士透露，“2013年，微信對(duì)微博用戶數(shù)量增長(zhǎng)的影響仍將達(dá)到10%-20%左右�！�2月20日，新浪CEO曹國(guó)偉在財(cái)報(bào)后接受分析師提問時(shí)也承認(rèn)：“很明顯，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈�！�

雖然，微信和微博是兩個(gè)不同形態(tài)的產(chǎn)品，但是，在使用時(shí)間上，微信與新浪微博針鋒相對(duì)，都希望搶占用戶的時(shí)間。

內(nèi)外交困之際，新浪微博“雪上加霜”。2012年11月，掌管新浪微博的彭少斌離職。這使得新浪歷史上殘留的派別林立、明爭(zhēng)暗斗現(xiàn)象被再一次放大，不利的輿論環(huán)境一定程度上動(dòng)搖外界對(duì)微博的發(fā)展信心。

有曾接近彭少斌的人士告訴記者：“最初，彭少斌對(duì)產(chǎn)品的把控以及資源的調(diào)動(dòng)能力，得到新浪及曹國(guó)偉的認(rèn)可。但是，隨著微博的日益壯大，他的確逐漸顯得心有余而力不足�！�

彭少斌辭職后，曹國(guó)偉高調(diào)接管微博。2月20日，在對(duì)外公布的信息中顯示，曹國(guó)偉擔(dān)任董事長(zhǎng)，并主管微博。但是，財(cái)務(wù)出身的曹國(guó)偉對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)的把控能力顯然仍有欠缺，他需要一個(gè)真正幫助擔(dān)當(dāng)微博發(fā)展千秋大業(yè)的強(qiáng)勢(shì)人物。

許良杰的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

2月20日，處在分水嶺的新浪，高調(diào)迎來一位看似有望扭轉(zhuǎn)乾坤的人物——許良杰，一位被美國(guó)前總統(tǒng)戈?duì)栕u(yù)為“硅谷華人驕傲”的人物。

對(duì)于許良杰的加盟，曹國(guó)偉在內(nèi)部郵件中表示：“我相信，許良杰先生的加盟對(duì)于建立新浪的技術(shù)文化乃至于提升整體管理層的領(lǐng)導(dǎo)力都將起到非常積極的作用�！憋@然，許良杰被寄予厚望。

目前，外界尚不得知，曹國(guó)偉是以怎樣的代價(jià)請(qǐng)到這位曾謝絕出任“谷歌中國(guó)總裁”的牛人。但是，顯然，除了私交甚篤以及薪水豐厚外，新浪應(yīng)有一些獨(dú)特的價(jià)值和潛力吸引著他。

魏武揮認(rèn)為：“許良杰決定加盟，一定是對(duì)新浪微博的發(fā)展戰(zhàn)略及未來構(gòu)想已有比較明確的思路。”許良杰擁有著深厚的技術(shù)背景，及圓滑的職場(chǎng)社交能力，這或許能幫助新浪微博從上至下重新找到前進(jìn)的“馬達(dá)”，重新上路。

許良杰是新浪微博的第二個(gè)主要掌舵者。但是，許良杰的資歷和威望遠(yuǎn)非彭少斌可企及。在內(nèi)部盤根錯(cuò)節(jié)的爭(zhēng)斗中，被認(rèn)為有“高情商”且有曹國(guó)偉鼎力協(xié)助的許良杰應(yīng)該能較好理順內(nèi)部關(guān)系，調(diào)配資源，統(tǒng)一思想往一個(gè)方向堅(jiān)持探索下去。

2013年，新浪微博關(guān)鍵的生死存亡之年。魏武揮認(rèn)為：“許良杰最重要的任務(wù)是幫助新浪真正找到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)收入和凈利潤(rùn)數(shù)字不是核心，可以被復(fù)制的商業(yè)模式才是最關(guān)鍵。”

業(yè)界猜測(cè)，2013年，新浪不會(huì)再在“社交媒體”和“社交網(wǎng)絡(luò)”之間反復(fù)搖擺。許良杰將沿著“社交媒體”的屬性繼續(xù)加大新浪微博的商業(yè)探索，媒體仍然是新浪獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，公開資料顯示，許良杰在處理大數(shù)據(jù)、深度挖掘和構(gòu)架產(chǎn)品模型方面都有過相當(dāng)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)與新浪的“社交媒體”結(jié)合，將有望探索出一條超越門戶網(wǎng)站時(shí)代的商業(yè)前景。

值得一提的是，自2009年6月，新浪首席技術(shù)官（CTO）李嵩波離職轉(zhuǎn)而出任德豐杰投資合伙人之后，新浪CTO的職位一直空缺。此前，新浪微博試圖往“精準(zhǔn)廣告”方向發(fā)展，但受技術(shù)薄弱等因素制約，仍然跳不出門戶時(shí)代的“廣播式廣告”模式。許良杰有望讓這種現(xiàn)象得以大幅改觀。

不過，新浪2012年在探索商業(yè)化的過程中，也做出諸多有益嘗試。此前，曹國(guó)偉將新浪微博商業(yè)模式清晰地描述為廣告、電子商務(wù)、游戲等六大來源。2012年，新浪微博務(wù)實(shí)地將商業(yè)化“先鋒”放在擅長(zhǎng)的廣告領(lǐng)域。

根據(jù)新浪2012年財(cái)報(bào)顯示，2012年新浪微博的總收入約為6600萬美元。微博有77%的年度收入來自于廣告，數(shù)額超過5000萬美元。這些廣告是基于“社交媒體”的展示廣告，廣告主主要為品牌廣告主。

此外，新浪微博在增值服務(wù)方面也推出支付系統(tǒng)，以及試水社會(huì)化電子商務(wù)的銷售等模式。2012年，微游戲以及會(huì)員等增值服務(wù)為微博貢獻(xiàn)了23%的收入。

雖然6600萬美元的收入與1.6億美元的支出相比可謂相形見絀，但也為微博將來加大商業(yè)化的力度奠定了基礎(chǔ)。

至于許良杰到任之后，通過技術(shù)改進(jìn)到底能給新浪微博商業(yè)化帶來多大起色？一位研究精準(zhǔn)廣告算法的業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者：“不同于‘搜索引擎’，‘社交媒體’還缺乏了解用戶需求的‘臨門一腳’，而且兩者無法直接對(duì)比。但是，為了有更直觀的理解，粗略計(jì)算，若在相同的用戶基數(shù)和使用頻率下，‘社交媒體’的廣告市場(chǎng)規(guī)模大約是‘搜索引擎’的1/3-1/4�！�

這也是在國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，F(xiàn)acebook炙手可熱，而營(yíng)收及凈利潤(rùn)仍然無法與Google相提并論的重要原因。但是，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，這樣的市場(chǎng)規(guī)模卻有望讓新浪“新生”一次。

以中國(guó)最大搜索引擎公司百度為例，百度2012年占中國(guó)搜索市場(chǎng)份額超過70%，其全年?duì)I業(yè)收入為223.06億元。如果以上述比例粗略計(jì)算，中國(guó)社交媒體的廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到55億-73億元。這個(gè)數(shù)字是新浪微博目前收入的13-18倍，也是目前新浪2012年全年凈營(yíng)收5.293億美金的2倍。而中國(guó)的社交媒體市場(chǎng)幾乎是新浪微博和騰訊微博兩家的天下，網(wǎng)易、搜狐、人人、開心等已淡出市場(chǎng)。從這個(gè)角度來看，坐擁5億用戶的新浪微博在社交媒體廣告這條路上，還有很大的成長(zhǎng)空間。

但是，上述人士告訴記者：“真正做到‘精準(zhǔn)廣告’，還是一個(gè)技術(shù)門檻非常高的工作。如果只是將用戶的性別、年齡、地域、愛好等幾十個(gè)甚至幾百個(gè)屬性、特征進(jìn)行匹配，相對(duì)容易，可能只需要幾個(gè)月時(shí)間就可以完成。但是，將用戶的信息與廣告完全進(jìn)行匹配，這是非常復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，需要兩三年甚至五年的時(shí)間才能逐步完善�！�

目前，來自新浪方面的態(tài)度是：基于微博信息流的廣告系統(tǒng)還在測(cè)試之中，今年3月之前不會(huì)開放給廣告主。在此基礎(chǔ)上，新浪預(yù)計(jì)，2013年上半年大部分微博廣告收入仍將來自于展示廣告。

當(dāng)然，新浪并不完全押寶于精準(zhǔn)廣告，隨著新浪開放平臺(tái)建設(shè)的完善，“社會(huì)化電子商務(wù)”、“微游戲”等都有望成為新浪商業(yè)化過程中新的亮點(diǎn)。

“我一直被認(rèn)為是唱空新浪微博的人，但現(xiàn)在，我感到‘謹(jǐn)慎樂觀’�！蔽何鋼]說。  （21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 辛苑薇 上海報(bào)道）